Muy seguramente, al ingresar a una aplicación móvil o una página de internet ha aceptado los términos y las condiciones de las cookies de ese sitio o plataforma. Millones de usuarios en el mundo aceptan las famosas cookies, a pesar de que no tienen muy claro de qué se trata. Estas son pequeños archivos que se almacenan en su computador y en los que se guardan datos específicos del usuario. Estos datos les permiten a las empresas y servidores ofrecer una experiencia mucho más personalizada en la página web. Se usan también para ofrecer publicidad ajustada a lo que se conoce de un usuario según su comportamiento en las plataformas digitales.
Los usuarios se preocupan cada vez más por su privacidad en internet. FOTO: iStock
Pero la industria de la publicidad digital está cambiando. Los usuarios están preocupados por lo que hacen estas compañías que acceden a sus datos personales y sensibles, y por eso las empresas más importantes de la esfera digital como Apple y Google, entre otras, han actualizado y creado políticas de protección de los datos de los usuarios.
En concreto, las
tecnológicas “han incorporado funciones adicionales de protección del rastreo
que limitan la posibilidad de acceder a las cookies de terceros con fines publicitarios relevantes”, le
explicó a EL TIEMPO Felipe Molina, director de Cuentas de Plataformas
Programáticas de Verizon Media Latinoamérica. Esto quiere decir que ahora los
usuarios deciden si una empresa o plataforma puede acceder a algunos de sus
datos para ofrecerle experiencias más personalizadas y ajustadas a su perfil
de usuario.
Esta nueva realidad representa un reto importante
para la industria de la publicidad digital y todos sus actores. Verizon es una
de las empresas que están proponiendo soluciones a las compañías para conocer a
los usuarios y ofrecer experiencias personalizadas en un mundo sin cookies.
Pero ¿cómo entender a fondo este asunto y qué deben tener en cuenta las
empresas y los usuarios de ahora en adelante? Esto fue lo que respondió el vocero Felipe
Molina.
¿De qué manera afecta el fin de las cookies al usuario y al
consumidor?
El fin de las cookies significa que estamos evolucionando en la conversación sobre la privacidad. El impacto inminente de los cambios normativos y de la industria sobre la privacidad será un factor determinante para los anunciantes. La clave de esta nueva era de identidad poscookie será una combinación de nuevas soluciones, basadas en la privacidad, y datos de primera mano. Los actores que hayan creado un gráfico de identidad utilizando una diversidad de datos propios, basados en el consenso entre canales y de primera mano, estarán en condiciones de permitir a la industria del marketing a confiar en nuevas alternativas de identidad, segmentación y medición.
A medida que la digitalización evoluciona, la
gente se preocupa por su privacidad. Son cada vez más los usuarios que son
conscientes y están dispuestos a intercambiar sus datos por un servicio, pero los consumidores no están muy seguros de
cómo utilizan sus datos para crear los anuncios personalizados que ven.
Los usuarios valoran su privacidad, y a la mayoría le
gustaría tener más transparencia y más control tanto sobre el destino de sus
datos personales como sobre el uso que se hace de ellos; no obstante, al mismo
tiempo, los usuarios han expresado un fuerte deseo de recibir anuncios relevantes y ofertas personalizadas.
¿Qué va a pasar con la publicidad digital?
Creo que el mercado tendrá que ajustarse a estas
nuevas normas y acciones, que en definitiva fueron creadas para proteger tanto
a las empresas como al usuario. Es fundamental poner al usuario como centro de
todo lo que creamos. Considero que apenas estamos en el comienzo de este viaje
sin identidad, y que en los próximos años surgirán
muchas mejoras tomando en cuenta tanto la necesidad de conectar
a las empresas con sus clientes, así como su privacidad.
¿Cuánto dinero mueve esta industria y cuál será el golpe económico del fin de las cookies?
Según eMarketer,
América Latina debería ver un 15 % de crecimiento en la publicidad
digital hasta alcanzar los 9.960 millones de dólares. El gasto seguirá creciendo a un ritmo acelerado a medida
que los consumidores adopten un estilo de vida basado en el mundo digital. En
Verizon Media no estamos convencidos de que la economía se vaya a ver muy
afectada; de hecho, estamos creando alternativas para garantizar que esto no
suceda. Nuestra suite Next-Gen Solutions representa una respuesta a esta
situación.
¿Qué tendencias se empezarán a ver en cuanto a experiencia del usuario y segmentación de audiencias?
Creo que la tendencia general será que las empresas se
centren en maximizar el valor de sus datos de primera mano para potenciar sus
esfuerzos de personalización y segmentación, puesto que se trata de un valioso
tesoro de información relativa al comportamiento de los consumidores y a sus
preferencias. Asimismo, cabe esperar que se desarrollen nuevos procesos
de atribución para continuar con la segmentación y la medición
en la ausencia de cookies.
¿Qué herramientas ayudarán a la industria a abordar este asunto?
Estamos un paso por delante del sector, no sólo porque
hablamos del tema, que considero sumamente importante, sino porque realmente
ofrecemos soluciones al mercado. Verizon Media anunció el mes pasado que
Next-Gen Solutions Suite estará disponible en Colombia.
El Next-Gen Solutions Suite es una nueva solución de
identidad que utiliza el contenido y otras señales de datos en
tiempo real, como el clima, y la ubicación y los tipos de dispositivos, para
alimentar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a los anunciantes
conectarse con sus audiencias más relevantes sin necesidad de cookies,
ID de aplicaciones móviles, almacenamiento en el navegador o creación de
perfiles a nivel de usuario.
Y este es sólo el primer paso que estamos dando para cumplir con el reto de
vivir esta era post-cookies. Esperamos poder compartir otras oportunidades
pronto.
Fuente: El Tiempo - Tecenosfera
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